Occuparsi della gestione social a livello professionale richiede studio, precisione e costante aggiornamento. Farlo per una realtà istituzionale come un ente pubblico o una multiutility? Una vera e propria sfida!

Che si tratti della pagina di un Comune o di fornitori di energia elettrica, luce o servizio idrico, parliamo in ogni caso di realtà che di fatto non vendono, ma erogano un servizio. Sono quindi a strettissimo contatto con un’utenza per la quale i social diventano sempre più un’alternativa a centralini e sportelli; sono regolate da normative burocratiche molto stringenti, e spesso si trovano a gestire situazioni impreviste che generano inevitabilmente fastidi al cittadino.

Pronti a diventare campioni di crisis management, diplomazia ed empatia?

Scherzi a parte, ecco sette suggerimenti interamente frutto della nostra esperienza con questo tipo di clienti, utili sia a social media manager esperti e addetti ai lavori che a chi si approccia per la prima volta a tale tipologia di attività.

I nostri magnifici sette!

1. Usa un’identità grafica uniforme, ma con declinazioni differenti a seconda del tipo di messaggio.

A noi Canva piace un sacco, risolve tanti problemi con soluzioni gradevoli e veloci. Senza nulla togliere, però, l’identità grafica di un’istituzione va strutturata in maniera precisa e uniforme: dalla palette all’uso del font, tutto rientra in una scelta da portare avanti in maniera continuativa, dando coerenza ai post che vengono pubblicati su ciascuna piattaforma. Questo non significa che i diversi filoni di contenuto non debbano avere ciascuno un proprio carattere: gli avvisi urgenti, ad esempio, possono prevedere l’inserimento di un elemento grafico o iconico particolare (penso al classico triangolo giallo), e così via.

Questo permetterà all’utente:

• di riconoscere al volo la provenienza del post che si ritrova in bacheca
• di classificarlo ed attribuirvi una priorità a livello di attenzione.

Colleghi grafici, estote parati!

Qualche idea in più? Lasciatevi ispirare dall’articolo del nostro Graphic Designer Thomas!

2. Elabora un tono di voce istituzionale, ma “amico”

Il tone of voice è il modo con cui l’azienda comunica, attraverso i testi pubblicati sui vari canali, la propria personalità. È importante saperlo scegliere e usare correttamente perchè, se ben formulato, permette al brand ora di avvicinarsi di più ai suoi utenti, ora di comunicare ad una determinata fascia di pubblico, ora di cambiare posizionamento. Per elaborare un tono di voce, è fondamentale in primis studiare il target, che nel caso di una realtà istituzionale è trasversale per caratteristiche demografiche e sociali, ma molto ben localizzato. Si passa poi allo studio degli obiettivi di marketing, per una voce che aderisca agli obiettivi dell’azienda; infine, è opportuno individuare le giuste parole e quelle da evitare, quindi formule, espressioni, parole capaci di rispecchiare fedelmente personalità e valori del brand.

A mio avviso, in questo caso particolare la formula perfetta non esiste, o meglio la riassumerei in “Sperimentare, sperimentare, sperimentare”, cercando il giusto compromesso tra il lato istituzionale delle comunicazioni ed espressioni empatiche che facilitino immedesimazione e vicinanza all’utente.

3. Scusarsi è bene, ringraziare è meglio

Le scuse vanno bene e non sono mai troppe. Spesso però la richiesta di scuse si accompagna ad una percezione di colpa, che non è bene veicolare nel caso in cui i problemi prescindano dal buon operato dell’istituzione. In casi del genere è meglio ringraziare, valorizzando la pazienza, il tempo e soprattutto il supporto dei cittadini.

Ad ogni modo, che si tratti di “scusa” o di “grazie”, l’importante è non trasformare queste parole in contenitori vuoti: è fondamentale che traspaiano sincero rammarico, volontà di far meglio e, perché no, anche delle informazioni sul “cosa stiamo facendo” per ovviare al disagio. Emozione e azione a braccetto formano un’ottima accoppiata.

4. Rispondi!

Quanto di più vicino ci sia ad una legge universale 😉 Rispondi sempre e comunque, sia a messaggi e commenti positivi che a quelli negativi. Spesso agli utenti è sufficiente avere la percezione di essere ascoltati, e quale occasione migliore di uno scambio tramite i canali social per consolidare il rapporto con loro?

Per quanto concerne le critiche, a nostro avviso è meglio NON cancellare MAI un’opinione, nemmeno la più aggressiva: spesso una persona scontenta tende a sfogarsi “sparando nel mucchio”, pensando che nessuno faccia troppa attenzione al singolo, ma se si dimostra il contrario ascoltando e rendendosi disponibili ad approfondire il problema e fornire ulteriori spiegazioni spesso la disponibilità diviene un valore aggiunto, anche per chi muove critiche.

E i messaggi automatici, come il famoso “Come possiamo aiutarti” di Messenger? Va bene personalizzarli ed impostarli, ma affiancandoli ad una voce più reale e presente possibile.

5. Manda messaggi mirati

Eventi e iniziative particolari, lavori in corso, ordinanze, imprevisti di qualsiasi genere sono tra i messaggi più frequenti che un’istituzione si trova a dover divulgare. Certo, ma che senso ha farlo su un’aria ampia e generica piuttosto che sul proprio territorio di competenza o addirittura negli specifici quartieri interessati? Nessuno.

Per la figura che si trova a dover dare supporto alla diffusione di tali contenuti risulta fondamentale il sapersi avvalere delle tecniche di geolocalizzazione dell’adv. Un post sponsorizzato, anche in dark, anche con un budget minimo, ma ben settato sull’area interessata, consente di rendere visibili gli avvisi ai soli residenti stabili nella zona, o a coloro che si trovano in transito da quelle parti e possono avere problemi logistici di circolazione. Il tutto, se possibile, nella maniera più puntuale e tempestiva possibile!

6. Interagisci con i gruppi Facebook “local”

Alzi la mano chi di noi non è mai stato invitato a far parte del gruppo “Sei di…se” legato al proprio Comune di residenza. Oltre a raccontarci il compleanno centenario di nonna Maria e l’ultima bravata dei vandali di quartiere, questi canali possono rivelarsi molto utili per la divulgazione di notizie di interesse comune quali lavori in corso, interventi, deviazioni della circolazione…

Ora, infatti, anche le pagine possono facilmente iscriversi ai gruppi, il viatico più veloce e capillare per far girare le informazioni centrando il target principale, ovvero il cittadino o utente.

7. Mettici la faccia!

Last but not least, ruolo di fondamentale importanza lo gioca anche l’umanizzazione della comunicazione. Chi dà vita all’istituzione? Chi si cela dietro uno degli sportelli più frequentati dal cittadino? Quali sono le forze in gioco durante un intervento di emergenza?

Qualche esempio: per un aggiornamento su lavori in corso di un’utility ad un’icona asettica e spersonalizzata si può preferire una foto degli operai al lavoro. Magari quegli stessi operai che qualsiasi utente può poi ritrovarsi nei pressi di casa propria per una manutenzione. La spiegazione di un nuovo provvedimento comunale o regionale invece, piuttosto che per mezzo di un blocco di testo pubblicato su sito e social, può essere fornita grazie ad un video dell’assessore o figura istituzionale di competenza, che ne sintetizza i concetti principali.

In generale, vedere chi sta dietro alle comunicazioni che riceviamo favorisce l’instaurarsi di un sentiment di fiducia.

Semplice? Sicuramente no.

Ma riuscire ad affrontare in modo professionale la gestione, a capirne le vere dinamiche o strumenti, può dare risultati davvero spettacolari. E tanta, tantissima soddisfazione. Buon lavoro!